第二个问题是我国国家的形象建构缺乏一种顶层设计。我们的国际传播过于自发、随意。有一点“政出多门”的味道，即政令出自不同的行业、部门。我们在国际传播中缺乏一个宏观的架构、一种战略，也缺乏一种面对具体问题的战术。同时，协调各部委的机制也是缺乏的。比如就对外传播而言，外交部、文化部、教育部、媒体都是各自为政、分头行动，这表现为遇到具体事情的处理，各做各的或者是“各不做各的”。所谓“各不做各的”是指本来在某一领域是应该有相关部门履行其职责的，但基于制度安排、等级结构等因素，确实没有人去做；本来一件事情应由好几人去做，却没有人去管。“不打仗”比“打乱仗”更可怕，这个问题相对而言更需要重视。现在存在一个怪现象，有一些问题各个部门都抢着去做，而有些更为细小的领域却无人去做。
第三个问题是缺乏一种国际观念。说通俗些，在国际传播中，国际观念和理念就是指用别人的话说自己的事。比如说，我们很多的文件都是用对内的公告语言和报告语言的方式来生硬地翻译，海外受众对此不知所云。对内、对外的话语体系应该有所区别，即“内外有别”。就新闻报道而言，外国受众并不愿意看到宏大的、歌功颂德式、讲大道理式的报道，他们更喜欢看到一些具体的数据、生动的个案和故事。现在我们国家形象建构的话语表达还是在用对内的传播习惯替代对外的话语表述，所以别人接纳的程度很低。在这里，我特别强调，所谓的国际化并不仅仅是套用一个模板。应该分别制定出针对英美、德法、日本、非洲、拉美、东南亚不同国家和地区的不同模式。今天我们置身于新媒体、全媒体的时代下，大众传播的比例已经逐渐缩小，现在更多地是要做精准传播。而我们现在的做法是拿一篇通稿统一对外，所有媒体都用“新华体”，给英国人这么看，给非洲人也这么看，这显然是不现实的。国家形象的话语建构应该是“到什么山，唱什么歌”，这是中国人最早的、最朴素的传播理念。现阶段，我们用国际的话语体系、国际的做法来表达中国的故事还有太漫长的道路要走。
赵月枝：很显然，这不再是一个“酒香不怕巷子深”的时代，“形象”很重要，“国家形象”的确需要经营。但同时，也有必要认识到，形象背后是国际传播领域两种制度、两种意识形态的对立，而这一直是国际传播的核心问题。毕竟，信息时代并不是一个可以靠“形象”经营就能掩饰阶级立场和赢得人心的时代。归根结底，一个国家的“形象”是一个国家政权本质的自然“外露”。
在国际传播领域，中国一直强调要淡化意识形态，求同存异。虽然这是一种策略，但其局限性也显而易见。首先，西方媒体从来没有放弃过对中国的意识形态攻势。在这样的语境下，中国放弃意识形态旗帜，就等于主动缴械。第二，西方精英从来没有接受过中国“去政治化”的对外宣传范式：我们对外不亮意识形态旗帜，只输出去政治化的“文化”，如“孔子学院”。可是，像美国教授协会这样的美国“主流”机构，2014年夏天照样发表声明，认为孔子学院威胁到了美国的学术自由。美国媒体对《较量无声》的围剿也说明，在意识形态领域，中国要“丢掉幻想”。
尽管“软实力”、“国家形象”等是新的词汇，但是中国政府在对外传播中曾经旗帜鲜明地高举自己的理想旗帜，为中国人民的解放事业和建设事业争取到了有利的世界舆论环境。斯诺的《西行漫记》、韩丁的《翻身》曾经影响了西方有正义感的、并渴望改变世界不公格局的几代年轻人。今天，中国在对外传播中依然有必要鲜明地高举理想主义的旗帜。也就是说，中国不能仅仅在“重大利益关切”如主权和领土完整等问题上表明国家立场，而是要为处于资本主义危机中的世界提供社会主义的另类图景和想像。
