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从网络媒体到网络社会——中国互联网20年的渐进与扩张(4)

二、“基因”与“机制”:网络媒体对传统媒体的深层冲击

作为一个新的传播渠道,网络给了中国传统媒体一次扩张的机会。但这次扩张,并没有给传统媒体带来想象中的成功,反倒是使很多传统媒体遭遇前所未有的挫败,即使在它们所擅长的内容生产领域。原创的内容没有带来期待的流量,也没有带来足够多的赢利模式,一些传统媒体甚至不得不面对一个无奈的现实,那就是他们似乎已经变成了商业网站的打工者。即使有些媒体试图结成同盟,保护自己的新闻资源与权益,但在今天的局面下,已经开放的资源,几乎是覆水难收。

在这样一个现实面前,近几年传统媒体不断在反思,并且似乎也找到了一个可以为自己开脱的理由,那就是传统媒体缺乏新媒体基因。

结论虽然没错,但如果把这个结论当作自我解脱的理由,而不进行更深层的思考,那么传统媒体可能会被永远定格在旧时代。

新媒体基因的核心要点之一,是把内容当作产品来经营,这不等于简单地给内容贴上一个“产品”的标签。要将内容做成产品,就需要充分理解内容作为产品在各个层面(如营销学理论所提到的核心利益、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品等五个层次)的价值并将其充分挖掘出来。

从产品生产的角度看,内容生产主体发生的深刻变化,也是新媒体的一个重要基因。过去的媒体是把受众当“教育”对象或者“满足”对象,而今天的新媒体是要把用户当基石、当靠山。今天用户的关系平台已经成为媒体的内容传播平台,用户同时也是非常活跃的内容生产力量。更重要的是,他们生产的意见,是新媒体活力的一个核心源泉。

尽管今天很多传统媒体都将“受众”改口称“用户”了,但如果从骨子里没有意识到今天的用户与昔日的“受众”的本质差异,那么无论贴上什么标签,都无济于事。

网络等新媒体的更重要特点,在于它是全新的产业链条,它包含了终端、内容、关系、服务等各种环节。过去传统媒体独霸产业链所有环节的情形不复存在。甚至在传统媒体过去擅长的内容生产环节,它的优势也不明显或者被抑制,而在其他环节,更是难以找到立足之地。今天传统媒体的数字化转型,多数还是以内容产品线的不断扩张、产品形态的不断变化为目标,但是,如果不在一个新的格局中去思考内容产品的定位,产品品种再多,形态再新,恐怕也成不了救命稻草。

新媒体公司往往是以终端产品、关系产品、服务产品为突破,再扩张到内容生产领域,它们向内容领域的扩张显得那么简单而顺理成章,而对传统媒体来说,从内容产品向其他领域的延伸,却举步维艰。

与其说新媒体具有一种与生俱来的“基因”,还不如说,这是它在新的技术环境与市场环境中磨炼出来的一种生存能力,这种在优胜劣汰的环境中积淀的能力慢慢转化成了一种基因。以技术为导向,以用户需求为核心,不断自我革新,这是商业网站和其他新媒体企业生存的根本之道。

如果说网络媒体与传统媒体有先天的差异,那它们更多的是体现为一种文化上的差异:一个是“庙堂式”的,一个是“江湖式”的。传统媒体被先天赋予了一种“庙堂式”的神圣地位,由此导致的文化特质表现为中心性、封闭性、不容错和统合性。而新媒体从一开始就是一个能容纳各色人等的“江湖”,其文化特质则表现为开放性、分权性、共享性、容错性、戏谐性。

所有被比喻成“基因”的问题,最终可能都会转变成“机制”方面的问题。这不仅仅是中国的媒体机制问题,也是整个传统媒体机制的问题。即使是在美国,传统媒体的转型也是艰难的。

无论在什么样的时代,专业化、高质量的新闻及资讯生产,肯定是必要的,但它们是否还会完全在今天这样的模式下进行?用封闭的模式做内容,是否真的可以保证优质的内容生产?传统媒体如何通过与其他产业链条上的企业的合作,来重新激发自己的优势?这些问题,现在可能不会有答案,但如果不去尝试,也许就永远找不到答案。

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[责任编辑:赵光菊]