《中国社会科学报》：如何才能因势利导，提高我国传媒国际传播力？
胡正荣：我认为，传播主体的形象必须在未来得到改变，要从一元转向多元化、从单向度的宣教变为双向度的沟通。世界上不存在与政府绝缘的传媒，即使在标榜“新闻自由”的西方国家，传媒和政府的关系也非常微妙，没有媒体真正愿意得罪政府。但在当今的西方社会，政府不是国际传播中的唯一主体，以非官方、民间身份出现的传播主体往往更容易获得人们的信任。比如，美国政府控制的媒体美国之音在国际上声誉不佳，商业公司如CNN、福克斯广播公司等，却在赚钱的同时成功向世界推销了美国的价值观。
在西方价值体系主导的受众的刻板印象里，中国传媒等同于政府官方，等同于强加于人的宣传，容易被西方受众拒绝。在新的国际传播态势下，我们应建构多元化的国际传播主体，要有政府的声音，也要凸显非官方、民间的声音。近年来，在我们的一些国际传播实践中，已经出现传播主体向多元共进转变。例如，在非洲，不仅有中央电视台、中国国际广播电台等中央媒体的声音，“四达时代”这样的中国民营企业也大举进入当地广播电视市场。“四达时代”已经在非洲20多个国家注册成立公司，在10多个国家开展数字电视运营，用户超过400万。“到什么山头，唱什么歌。”既然受众更愿意接受民间的做法，我们何乐而不为？我认为，“四达时代”的案例非常值得探析。
《中国社会科学报》：如您所说，做国际传播必须贴近受众的接受习惯。但这里有一个问题需要引起注意，不能为了获得国际社会对中国的正确认识、消除偏见和误解，过分迁就和迎合西方价值标准，过于强调国际惯例、与国际接轨等，这恐怕会模糊中国国际传播的主体地位。
胡正荣：的确如此，这个问题值得重视。中国人做国际传播，理所应当要坚持中国的主体地位。因此，无论是官方媒体还是民间声音，在进行国际传播过程中，都必须站在民族和国家的立场，服务于中国的外交大局、服务于国家战略。我认为，中国的对外传播、外交工作需要一个更高层次的统辖与顶层设计，以便更好地在相关部门间进行协调统一。
精准传播才能更有效
《中国社会科学报》：当今世界的传媒格局正在进入调整重组期，以互联网为核心的新媒体崛起为国际传播带来了新机遇。有学者认为，在新媒体领域，中国具有后发优势，中西方之间的差距比传统媒体领域要小很多。您认为，我们应该如何抓住这一机遇来加强国际传播能力建设？
胡正荣：从世界范围来看，特别是在西方发达国家，主流社会接受媒体的习惯已经发生了很大变化。以美国为例，有数据显示，美国民众已生活在全新的多屏幕世界里，每天对媒体的消费基本都基于屏幕，且90%的媒体消费是花费在四个屏幕上（即手机、iPad、电脑、电视）。然而，在海外的移动互联网平台，几乎还听不到来自中国的声音。我们必须认识到国际传播新态势，花大力气提升我国在新媒体，特别是移动互联媒体上的国际传播能力。
传统媒体时代与基于互联网的全媒体时代有迥然不同的特征。前者是以精英层为主导的单向度传播，后者则以草根、多元化、互动性为特点。在传统媒体时代，往往是做出新闻产品，不分地区不分受众地传播。但到了以社交媒体为核心的全媒体时代，单一价值、单向度的“撒胡椒面”式的传播必然失败。精准传播是全媒体时代最有效的传播方式，针对性越强的传播效果越好。这就要求我们在国际传播过程中，根据不同人群制定有针对性的传播策略和战略，绝不能用一个方案适用于所有国家、所有人群。甚至相同内容的产品，也要根据用户的接受习惯制作不同的版本。以《舌尖上的中国》的海外传播为例，《舌尖上的中国》在出口海外市场时，根据西方观众的饮食文化习惯，对国内版本进行了压缩、简化。
