其三，让空话套话远离政府言论。即便是最高领导人发表谈话，也要打动人心、取信于民，更要免去官场那一套繁文缛节，以一种平等、坦诚、富有人情味的姿态面对公众。就像坐在家里“拉家常”那样，向公众完全敞开心扉、实话实说、真诚沟通。从心开始，才能化解人们对危机的恐惧、疑惑和不满。
其四，一个聪明的民族，从灾难和错误中学到的东西会比平时多得多。任何一次巨大的历史灾难，除了带来伤痛和教训，还有推动社会进步的新的可能。尤其在危机中，信心比黄金更重要。政府不仅要主动向民众解释、劝告和引导，更要及时通过励精图治和变革创新的举措，传递信心、凝聚力量、化险为夷，以信心之“炉火”点燃公众的希望之光。
有效沟通不仅能减轻危机，还有可能给相关的组织机构带来比危机前更为正面的声誉。而拙劣的危机处理，则会损害该组织机构多年来建立起来的信誉和美誉。
如今信息日益多元化，其中失真的甚至错误的信息也很泛滥。但是，政府必须了解百姓的需求，发布信息必须可信。现代政府治理就是一个信息传输、交流、反馈的沟通过程。信息如果能在政府与公众之间顺畅流动，就意味着双方在心理层面上建立起了“信任契约”。如果党政干部坚守信约，就能够培育干群信任，形成强大合力，抗御各种风险;如果党政干部故意掩盖事实、隐瞒真相、过滤信息，就等于是撕毁契约，必然造成干群信任危机，并引发社会与政治风险。所以，政府有责任打造信息源的品牌。
突发公共事件的媒体应对
政务沟通的关键，是百姓关心、但暂时还不知道的重要信息，而不是“我认为应该告诉大家的”信息。注意到这一点，才能为一种互相信任、双向互动的趋势奠定良好的基础
从国内外突发公共事件中的沟通实践来看，24小时是“黄金律”。如果24小时之内不能有效沟通、引导舆论，就会失去沟通的主导权，不受掌控的舆论就会出现指数式社会扩散效应。这种现象来源于两个方面。一个是社会学里的 “社会濡染”或言“阀门效应”。就是说，一旦信息传递的节点超过了某个数值，其进一步扩散的速度就有一种爆炸性的特点，很可能一发而不可收。另一个是传播学中的“舆论绑架效应”。说的是突发公共事件后，往往会很快形成舆论热点。若不当言论和负面舆论“先入为主”，正面的声音就会淹没在负面的“口水”中。
为此，我总结了突发公共事件下媒体应对要掌握的几条原则：
突发公共事件发生后，要立即启动新闻发布应急机制，成立新闻发布领导小组，全面负责新闻发布和舆论引导工作。各级政府要在第一时间安排新闻发言人统一向媒体发布信息、接受采访、接待记者，争取舆论引导的主动权。突发公共事件关注度高，相关舆情错综复杂、瞬息万变，这就要求我们除了在新闻发布之外，也要建立健全舆情信息监测与交流机制。
在突发公共事件的新闻发布上，既要讲究时效，更要讲究时机。要提出时间方案，考虑什么时候发最合适;要提出发布层次方案，考虑由哪个层次的新闻发言人来发布;要提出媒体方案，考虑对哪些媒体发布;要提出发布形式方案，考虑召开新闻发布会还是发新闻统发稿等。要善于透过现象看本质，防止因过多技术化处理而失去对事物本质的把握，因过于追求微观层面的精确而失去对宏观层面的把握，特别要注重介绍政府的积极作为、已经采取的应对措施。
举其要而言之，首先，突发公共事件的媒体应对要选好新闻发言人。好的新闻发言人要从事新闻工作出身，懂得新闻传播规律;要了解党和政府的日常运作规则;要语言表达能力强、有智慧;不仅要语言美，形象也要美。
其次，一个事物是客观的，但“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的角度去看，会得出不同的结论。主动、友善地给新闻媒体提供可靠信源和关注角度十分重要，不能让他们乱寻食。与此同时，新闻发布现场的协调工作也十分重要，要为新闻发布提供全方位、可靠的工作环境和后勤保障。
再则，记者在采访中可能会了解到新闻背后的真相以及政府有关职能部门在工作中可能存在的问题。当获知那些存在或者可能存在的问题后，有关人员或职能机构要及时地向主要负责同志报告，以便及时纠正，掌握信息发布、解决问题的主动权。
此外，不同媒体的功能和传播方式各有特点和侧重，要依据其特点，充分发挥新闻媒体在权威信息发布和舆论引导上的作用。广播电视要经常播放国内外突发公共事件的典型案例，如相关的纪录片和公益广告;平面媒体要定期开辟专栏，刊载各类突发公共事件及其应对经验的新闻和专栏文章，以增强全社会的危机意识，培育公共安全文化，增强社会各界对公共安全的知情度，营造有利于防灾减灾救灾的社会氛围。对此，领导干部要贯彻实践科学发展观，更要从长计议，克服只重眼前发展、轻视未来风险的倾向，扎扎实实地做好应对突发事件的基础性工作。
在信息源品牌的塑造过程中，除了要尊重政务沟通、新闻传播的基本规律，公众形象的塑造也是一个重要方面。这里所说的“形象”，不仅包括新闻发言人的外貌、语态、专业能力、服务水平，也包括信息发布机构本身的形象、知名度在公众心目中形成的那个投射。政务沟通的关键，是百姓关心、但暂时还不知道的重要信息，而不是“我认为应该告诉大家的”信息。注意到这一点，才能为一种互相信任、双向互动的趋势奠定良好的基础。
(本文系柴俊勇教授在暨南大学的演讲)
