【摘要】公益广告作为一种非商业性的传播媒介，在社会主义核心价值观宣传和教育方面的引导功能更有待探究和开发。在分析和掌握公益广告的特点与功能的基础上，如何创造性地运用这一独特途径，有效地促进社会主义核心价值观的传播和培育，是值得思考的重心所在。
【关键词】公益广告 社会主义核心价值观 传播
【中图分类号】G120 【文献标识码】A
十八大报告第一次从国家、社会、个人三个层面明确了社会主义核心价值观的主要内容。为使核心价值观的内容内化于心、外化于行，中共中央办公厅为此又做了全面具体的部署。习近平多次就此作出重要论述、提出明确要求。要把培育和践行社会主义核心价值观的工作，有机融入各项具体的经济和社会活动当中，成为社会发展和文明提升的价值依归，转化为每个人为人处事的基本价值指南，就需要我们做许多切实有效的工作。其中，发掘和利用新媒体的宣传舆论功能，紧紧抓住人们关注的社会热点问题，充分运用公益广告的力量，引领社会舆论、疏导模糊观念、提升道德情操，把核心价值观融入人们的精神生活，就成为切实可行的做法。
公益广告概述
公益广告的内涵。它是一种服务于社会大众利益的广告宣传活动，不以盈利为目的。公益可以理解为公众的利益。公益广告的内容取材一般源于生活，并与生活保持紧密联系，它的设计着眼于为公众谋利益，而不是商业利润，具有强烈的号召性，并通过大众传播媒介对主旨或观念的宣传扩散，使某种意识渗透人心，旨在推进社会和环境问题的解决并倡导人们的行为，在引起社会公众对问题关注的同时反思自己的思想并对自身的行为产生新的期许，从而在实现公众利益的基础上支持社会事业和建设、引领社会风尚、并促进社会道德和人类文明的进步。
公益广告起源于20世纪40年代的美国。在美国，公益广告大致有两类，一类是公共广告（Public Advertising），另一类是意见广告（Opinion Advertising）。前者一般是由非营利性的社会公共机构和社会团体如一些非政府组织、慈善机构等结合社会需要和自己的宣传主题发布的广告；后者主要是各种企业集团针对各类社会现象，在自身的视角下阐述企业的态度。 在日本，公益广告称之为公共广告，其为了在社会大众中宣传自己企业的良好文化形象。在我国，自改革开放以来，公益广告事业已经走过了 20多年的历程，1986 年贵州电视台的《节约用水》的保护环境公益广告是我国的第一则公益广告，可以说我国公益广告的发展经历了一个不断完善和提升的过程。
公益广告的特点。具有明确的非营利性。公益广告就其设计理念来讲也可以看出，它是为促进整个社会的和谐发展，例如人与自然之间、人与社会之间以及人与自我之间的和谐，提升社会公众的道德素质和精神文化水准。与此不同的是，绝大多数的商业广告以盈利为目的。而公益广告着眼于社会大众的利益和公共秩序的稳定，更注重的是社会效益。虽然公益广告从产生到发展已经经历了无数的变革和创新，但无论是何种类别和内容的公益广告，其所要达到的终极目标都是为公众谋利益，而不是以盈利为目的。
具有强烈的号召性。公益广告的立意在于关注与大众切身利益相关的各种社会问题，在呈现这些现象和问题的过程中，注入情感诉求，用精神的观念影响人们的思想，促使人们去关注某种社会性问题并得到启迪，在自省和反思自身的同时，规范自我行为意识形成良好的社会风尚，进而支持和拥护各项社会事业。另外，可以承认商业广告的号召性也是不言而喻的，商业广告的号召性与公益广告的号召性无论是在目的性质还是号召力上都形成鲜明的对比，在号召的性质目的上前者追求的是个人或某团体的利益，而后者更注重的是社会大局，在号召力上，前者针对性较强，响应范围也具有局限性，而后者则相反，甚至可以引起全社会的响应。
受众的广泛性。与商业广告不同的是，公益广告不是为某个企业的特定产品树形象、打知名度，从而促使特定群体的消费，它的宗旨是为社会大众谋利，为公众切身利益服务，因此公益广告面对的是最广泛的社会公众，受众的范围越大越好。它的创作过程和预期结果都是站在社会公众角度去开展和进行的，力求影响到更多人或者每一个社会成员的思想、行为，期待吸引尽可能多的大众目光与关注，针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和普遍关注的社会现象和问题，并试图解决问题、改变现状。
题材的清醇朴素。商业广告的设计目的是推销商品、谋取利润，由于在创作和展现过程中具有鲜明的功利目标，时时透露着鼓动人们去消费的意图。尤其是在市场经济迅速发展的今天，市场竞争日益剧烈，不少企业为求得产品市场而在商业广告上挖空心思，甚至设计夸张奢华、夺人耳目，力求更完美的包装商品。而公益广告则完全摆脱市场经济中的寸利必得、尔虞我诈，它的设计清新脱俗，呈现出人性的自然纯朴，并包涵着真善美的诉求。
公益广告的功能。信息文化的传播功能。公益广告的传播主要体现在对主流价值的传播上，对科学的知识、高尚的精神的传播具有有力的促进作用，是我国进行社会主义精神文明建设的重要组成。其传播方式主要有电视、广播、报纸和宣传画等。其中电视公益广告声色俱全并有流动的画面，更容易深入人心；而宣传画的张贴则以渗透入微的方式将主流文化意识逐渐根植于人们的思想，例如街道两侧关于“中国梦”的宣传画等。它们共同担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息的传递。
行为方式的引导功能。公益广告在思想道德和文化教育方面发挥着重要作用，它所体现的某种价值评判和价值追求以高品位的思想性和艺术性的结合，通过一种宣传方式，而不是强制方式，来引导人们的观念更新，进而改变人们的行为方式。例如餐厅节约粮食的宣传画等。
社会关系的调节功能。首先，国家和政府通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同，树立良好的政府形象，加深了人们对政府的理解，消除误解，深化了与人民群众的感情和联系，更有利于社会的稳定。其次，公益广告关注社会大众共同的生活环境和问题，容易使人们在思想上形成一致性，在逐步提升自我道德修养的同时，也更加促进人与人之间的和谐相处。另外，公益广告还为商业广告的发展提供了新的思想和方法，商业广告也试图打破“商人重利轻义”的形象，促使自身的发展逐渐成熟起来，向持续高效的层面跃升。
内心灵魂的净化功能。公益广告本身就是一种创造性和艺术性的结合体，尤其是随着科技的进步和新媒体的广泛应用，公益广告的设计理念和呈现方式也有了翻天覆地的变化，多种视觉效果和新的元素的加入，使得公益广告也更是视或听的一场盛宴。其中，浓厚的艺术气息和高尚的道德情操更融合了人与自然相结合的美感，是对人性真善美的深层启发，促使人们在欣赏的过程中，潜移默化地陶冶情操，自我反省，达到心灵的净化和对醇美人性的追求。
总之，公益广告通过对社会问题的呈现与思考、对美好人性与良好风气的提倡与肯定，同时融合人文关怀理念，以一种“真实的美”实现对人类真善美的挖掘，实现人的全面和谐发展的基本目标。在这个意义上，公益广告本身就是社会主义精神文明的重要组成部分。在公益广告的传播过程中，也潜移默化地引导着人们的道德方向，促进价值观念的形成和人类自身的净化。
公益广告与社会主义核心价值观传播的关系
公益广告是社会主义核心价值观的重要传播途径。社会主义核心价值观的教育和宣传要从小做起，从小事抓起。社会在发展，时代在进步，人们所面对和受到的影响也越来越多，接受影响的渠道也呈现出多样性。尤其是多媒体和信息化时代的到来，使传统的教育和引导方式得以颠覆，铺天盖地的信息以各种各样的方式冲击着人们的思想，影响着人们的行为。因此，社会主义核心价值观作为一种主流的思想观念，其传播方式也必然需要多样化，才能更好地达到影响人们思想的效果，公益广告可能成为核心价值观传播的重要途径，迎合了社会发展和文明进步的诉求，体现着多媒体时代的传播优势。通过公益广告的创造性组合设计，可以更灵活地展现社会主义核心价值观的内容，其受众的广泛性也更有利于社会主义核心价值观的普及，两者有异曲同工之处，所以要开拓思路，抓住公益广告这一有效途径并创新其应用方式，更好地为社会主义核心价值观的传播服务。
公益广告的有效利用能够更好地促进社会主义核心价值观的传播。公益广告具有一系列的优势和功能，其非营利性不仅能够更多地节省成本，还可以更容易地深入人心。此外，公益广告的情感诉求使其具有更强烈的感召力，从而促使人们产生心灵的共鸣，实现思想的转变和道德修养的提升。可以利用公益广告在设计方面的多元化以及审美的功能性，使社会主义核心价值观在传播过程中摆脱单一乏味的说教，避免人们产生视觉和听觉的疲劳，而是用更有效和谐的方式将社会主义核心价值观根植于人们的思想，内化为人们的意识和观念，促进道德情操的真正提升，从而形成良好的行为习惯。在科学技术高速发展的现代社会，随着网络和多媒体科技的普遍和广泛的使用，发挥公益广告的辐射力将会变得越来越方便。
社会主义核心价值观传播中公益广告的角色与运用
运用公益广告巧妙融入核心价值观的不同成分。公益广告具有多样化的呈现形式和独特的设计效果，再加上其和谐理念的运用、情感诉求和特有的感召力，能够使社会主义核心价值观的传播更加深入人心，得到越来越多的受众的认同和践行。我们必须结合实际，对核心价值观的不同组成部分，根据其意旨和诉求对其加以渲染和驾驭，就能够使其更加容易深入人们的思想与灵魂。比如，公益广告中对祖国大好河山和灿烂文化的展现，既赏心悦目又熏陶灵魂，能够激发人们的爱国情操；通过呈现公交车上敬老让座的公益广告，用生活中的点滴小事感化育人，促进人与人之间的和睦相处和文明礼貌；通过展现我国改革开放以来经济、政治、文化各领域的翻天覆地的变化与进步景象的公益广告，来增强人们的自豪感和幸福感，从而更坚定对富强民主文明的社会主义现代化国家的信念等等。
