城市会展品牌的塑造与建立，离不开政府的重视和支持。首先，要发掘城市特色，建立和发展会展差异化优势。每个城市都有自身独特的城市资源、文化魅力和环境优势，使某一会展城市富有鲜明、独特的形象，是提高城市会展内涵的内在要求。政府要将这些有形或无形的城市资产视为城市会展经济赖以生存和发展的基础所在。在打造城市品牌过程中，找到使自己现有资源与行业发展需求热点相结合的最强点。可以借助城市环境创新、知名企业品牌塑造、强势产业开发、城市精神文明建设等来共同塑造烘托城市会展品牌，提高会展的知名度、美誉度、忠诚度，实现会展的规模效应。
第二，会展品牌不同于一般的商品品牌。作为一种现场聚集的平台式服务，会展品牌的创建需要政府扶持其专业化发展，从市场调研、寻求合作、广告宣传方面都要走规模化的经营道路；在组织安排、现场服务等整个运作过程中需要迅速高效，服务周到；甚至在企业对外文件、信函的格式化、标准化都须具备较高的专业水平③。
做好城市会展区域合作的拓展者，构筑整合优势。会展可以聚集商品和服务信息，为参展商与贸易商建立新的客户关系，成为购销、投资、转让和合资的交易谈判平台。一方面，通过发展城市会展经济可扩大市场规模和容量，促进城市贸易合作，增强区域内外交流。另一方面，会展作为跨地区贸易平台，在中外国际贸易中也起到了重要的纽带与桥梁作用。城市会展无疑是促进地区经济发展及对外贸易增长的有效手段。随着社会经济的发展，我国区域会展合作的范围、领域、规模都在不断增大，一些经济水平较高、第三产业发达的城市聚集区域基本形成了中心带动、周边跟进五大会展城市群格局。但是，近年来愈演愈烈的地方保护主义，严重地阻碍了会展区域经济的发展。城市会展业发展必须有新时期政府职能作为指导，构筑区域会展经济的整合优势，才能使城市会展经济不断壮大发展。
第一，职能中的“企业型政府”，要求政府站在企业家的高度，整合资源，发挥在地区会展业区域化中的桥梁作用。如在实体空间上，采用“点—线—区”的发展模式，中心节点城市可重点发展适合举办大型国际展会活动的会展场馆。次级节点城市要根据各自的主导产业不同建设相应的主题展馆。在区域范围内形成一个优势互补、资源共享、分工明确、错位竞争的良好合作机制，这正是会展“区域化”的体现。
第二，政府在区域合作中的作用可以从“顾客”即参展商的角度出发，牵头构建专业的电子商务平台和信息平台—“区域会展虚拟展馆”，动态呈现区域内各大场馆使参展商足不出户便可通过虚拟平台了解场馆实体信息，降低“顾客”的时间成本，更能在虚拟的网络空间承办虚拟产品展销会，积极拓展虚拟交易市场，增加商业互动，共享合作与发展机遇。
做好公共服务市场化的引导者，激活资源配置。会展业是一种集聚性很强的产业，大量人流、物流、信息流和资金流，对一个城市公共服务容量和水平提出更高要求。其发展客观上影响着城市公共服务的能力和层次。新时期的政府职能将企业的市场营销观念引进到公共管理中，因此，降低公共服务成本的同时，合理配置资源，提高顾客（公众）满意度，是其最终目的。传统的公共管理模式中，政府承担着大部分公共事务管理责任，公共服务往往只由政府提供。但这种单一模式难以满足社会公众需求的个性化、多样化和高级化。与政府相比，社会其他主体在提供公共服务方面更具有针对性、创造性，且具有花费少、见效快的特点。因此，政府要在财政上不断加大投入为会展业发展构筑良好的发展平台，同时树立会展公共设施是“特殊商品”的观念，通过将公共服务市场化，使公共服务处于竞争条件下，各社会服务机构能够更好地利用自身资源，提供更优质的服务。可以激活城市会展资源，注重推进城市会展公共资源的市场化配置。如会议场馆、会展设施、宾馆饭店、道路桥梁等会展城市基础设施建设项目既可以由政府投资建设，也可以由企业投资建设，既可以由集体投资建设，也可以由个人投资建设；鼓励各类经济组织和个人等社会力量，投资入股，在现代服务外包、中介咨询、创意产业等服务业方面逐步实现软件建设社会化、商品化；注重加大公共资源如运输、订票、餐饮、旅游等市场化运作，一站式服务。要面向市场，引入竞争，更多地运用市场配置资源的模式来完善运作，为会展业的进一步发展打下了基础。
做好会展行业的规制者，保障有序发展。目前我国会展行业的法律法规尚不健全，市场无序竞争、各自为战、缺乏对知识产权的保护、诚信度不高等现象严重制约了会展经济的健康发展。因此，政府作为经济调节和市场监管的主体，应加紧完善法律法规体系，尽快将会展市场纳入法制化管理轨道，使会展业在一个有保障的环境中有序、健康的发展。第二，充分重视会展相关知识产权保护问题。给予展览名称和商标注册，明确商标的拥有人，加强规范化管理以保护商标专利，维护业界利益，从而有效建立公平、公正、公开的竞争秩序，营造有利于名牌会展成长的法律环境。第三，政府应该理顺行政主管部门和海关、商检、工商、税务等部门之间的法律关系，利用行政手段和法律法规去规范中国会展业的发展，对存在欺诈、不良竞争等问题的企业给予严惩④，约束会展企业法人在从事会展经济活动时的行为，从而逐渐形成社会的内在约束机制；对信用良好，健康发展的企业给予政策上的奖励和扶持，从而提高会展行业的内部驱动力，保障我国城市会展经济健康、有序、可持续发展。
（作者单位：桂林理工大学市场营销教研室；本文系2012年度广西高等学校科研项目“城市会展营销研究-以中国-东博览会为例”的成果，项目编号：201204LX169）
【注释】
①闫越：“浅论政府营销与会展经济的发展”，《北京行政学院学报》，2008年第2期。
②赵伯艳：“城市会展业发展中的政府角色探析”，《天津商业大学学报》，2011年第9期。
③颜爱妮：“会展经济发展中政府角色定位分析”，暨南大学2007年硕士论文。
④刘松萍：“城市政府如何与会展经济握手”，《决策》，2006年第9期。
责编/张蕾
