“讲述好中国故事，传播好中国声音”是对外传播的根本要求
“世界多极化、经济全球化深入发展，文化多样化、社会信息化持续推进”。这是党中央对当今世界深刻变化的整体性判断。世界正变得越来越平，但思维方式的差异、价值观的对立仍然存在，所谓“文明的冲突”并没有因为经济全球化而有减弱迹象。在这种情况下，信息如何传递、形象如何塑造、价值如何表达，对于一个国家来说至关重要。
“讲述好中国故事，传播好中国声音”，习近平同志站在国家软实力构建、国际话语权竞争的高度，提出了对外传播的根本要求。对外传播是跨越政治边界、文化差异、社会区隔的传播行为，“防守者没有前途”，我们必须在全球范围主动作为、积极作为，谋求于我有利的舆论环境。主动做好对外传播，才能在国际舆论场中亮明我们的观点、表明我们的态度，才能构建好国家形象，提高我们的感召力和影响力。
我们有能力做好中国的事情，难道还讲不好中国故事？我们必须有这个信心。中国从来就不缺少好的故事，对于当代中国来说更是如此。中国道路的开创，中国奇迹的取得，中国为世界发展作出的贡献，以及13亿人的奋斗和创造，都为讲好中国故事提供了源源不断的素材。我们有底气也有必要讲好中国故事。讲好中国故事，不仅需要高度的政治责任，也离不开高超的专业技能。要改变“重主题轻主角、重体现轻展现、重论述轻叙述”的片面做法，以小事件透视大时代，以小人物折射大变化，以小故事揭示大趋势。在选择中国故事时，更加注重人类共通的经验与思维，遵循共同的价值和情感，寻找文化的共性，激发人性的共鸣，努力做到“中国故事、国际表达”。
从国际舆论格局看，西方话语仍居强势地位，西方四大通讯社——美联社、路透社、法新社、合众国际社占据世界新闻发稿量的绝大部分份额，西方国家在传播观念、传播手段上也在不断升级换代。借助互联网的兴起，西方传媒不断对舆论格局进行重构。他们期望通过不受国家主权约束的信息自由流动，直接与他国网民对话，以影响其价值观念和行为方式。近年来，在中东、北非等国的变局中，推特和脸书等社交媒体的作用已经凸显。在国际传播中，要改变这种西强我弱的局面，我们不仅要提高讲好故事的能力，也要增强主动发声的意识。要加强话语体系建设，创新对外宣传方式，让世界知道中国人民为人类文明进步作出了什么贡献、正在作出什么贡献、还要作出什么贡献，把中国的声音传播出去，让正确的观点深入人心。当前，特别应抓住新一轮技术革命的机遇，把握社交媒体和移动终端迅速崛起的趋势，更加注重传播形态的开放性、交互性和多元化、分众化，借力海外社交网络，开设信息发布平台，坚持区域化、本土化的生产方式，加强分层设计、定向直供，做好量体裁衣、精准推送。
今年全国两会期间，人民日报主动向外媒征求对中国两会的报道需求，根据国外受众的接受特点，精心推出了包括文字、图片、图表、音频、视频、HTML5技术等一系列丰富产品，通过订单生产、定制推送，以17个语种推送的多媒体两会报道在124家国外媒体落地，满足了国外通讯社、报纸、网站、电台、电视台的多层次需求。在传统媒体时代，我们对外传播的发声平台仅限于电视、广播、报纸，而全媒体时代面对的是全球几十亿受众。新技术的发展，使我们有可能在全媒体时代的传播竞争中，打破长期以来西方媒体的垄断格局。只要因时而动、顺势而为，热情拥抱新技术，善于运用新手段，就可以让“中国故事”传得更远、“中国声音”叫得更响，把对外传播工作大大向前推进。
“乐于接受的方式、易于理解的语言”是对外传播的重要手段
宣传讲究技巧，传播注重艺术。对外传播具有跨国界、跨文化、跨语言的特征，要拓展新领域、闯出新天地，必须尊重传播规律、讲究传播艺术、注重传播技巧。正如习近平同志所要求的，对外传播要用海外受众“乐于接受的方式、易于理解的语言”。
近年来，我国对外传播的规模、渠道、技术、影响都取得了跨越式进步，但传播理念、传播技巧、话语体系、技术手段等与大国地位和国际水准、现实需要和时代要求相比，仍存在严重的滞后和不适。“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的问题依然存在，突出表现在找不准站位、对不准频道、发不准声调、讲不好故事，“金话筒”在某种程度上成了摆设。
内容正确不等于效果就好。要实现不同文化互通、促进不同文明互鉴，不仅要让受众听得见、听得清，更要让他们听得懂、听得进。对于媒体而言，需要深入细致地研究“打法”，哪些内容人们更容易关注？哪些方式受众更乐于接受？什么样的语言受众更易于理解？在这方面，习近平同志为我们树立了很好的榜样。比如，谈到合作共赢，他说，“东南亚朋友讲‘水涨荷花高’，非洲朋友讲‘独行快，众行远’，欧洲朋友讲‘一棵树挡不住寒风’，中国人讲‘大河有水小河满，小河有水大河满’。这些说的都是一个道理，只有合作共赢才能办大事、办好事、办长久之事。”引用的这些比喻，以不同地域文化的相同感受拉近了人们的距离，极易产生共鸣。
打造融通中外的话语体系。开展对外传播，不是我们关起门来说了算的。由于社会制度、文化背景和意识形态的不同，国内外话语体系存在一定差异，国内受众熟悉的话语并不一定适用于国外受众。如果总是满足于直接翻译、照搬照抄，没有进行因地制宜的创造性转化，就会陷入自说自话、“鸡同鸭讲”的困境。新形势下，创新话语体系，在国际舆论场上努力形成中国表达、中国修辞、中国语意，是一项迫切任务。融通中外，一方面是指我们的新概念新范畴新表述要符合中国国情，有鲜明的中国特色；另一方面要使其对接国外习惯的话语体系、表达方式，让国际社会更易于理解和接受。
打造融通世界的故事载体。在信息时代，谁的故事能打动人，谁就能拥有更多受众、实现更好传播。好故事能够跨越语言障碍、超越文化纷争、穿越心灵隔阂。从一定意义上说，塑造国家形象的效果、传播价值理念的力度、增进文化认同的质量，直接取决于我们讲故事的能力和水平，取决于我们选择什么样的故事载体、采取什么样的讲故事方式。美国的好莱坞大片和一些娱乐节目，看起来轻松诙谐，但始终是在弘扬“美式主旋律”，是其“美国故事”的另类表达。当前，国际舆论话语更多地采用经济、文化、娱乐类“软话题”，日益呈现“夹带式”政治传播的特点。这提示我们，我们的对外传播也应作出相应调整，多用经济、文化、科学等话题，用与人们息息相关的各种故事，真情而巧妙地诉说中国价值。
打造融通文化的人格化符号。一个有说服力的人物比任何概念口号都更能体现一个国家的价值取向。改革开放之初，邓小平同志曾经5次会见美国西方石油公司董事长阿曼德·哈默博士，其原因就在于哈默曾经“帮助列宁发展工业”。这样，就向世界传递了中国坚定的改革开放信号。英国外交官曾说，英国宁愿失去印度，也不愿失去莎士比亚。可见，一个公众人物对国家形象的重要性。我们在对外传播中，也需要发掘具有国际影响力的公众人物，使其能够更好地承载国家元素、观念和文化，实现国家形象的人格化表达。
