杨开忠：北京大学教授、中国区域科学协会会长
认识经济发展新常态、适应经济发展新常态、引领经济发展新常态是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。2014年5月，习近平在河南考察时首次以新常态描述中国经济发展新阶段，强调 “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。11月，习近平在亚太经合组织(APEC)工商领导人峰会上首次系统阐述了新常态，12月9日至11日在北京举行的中央经济工作会议阐述了新常态的九大特征。
学习、研究党中央和习近平总书记关于新常态的一系列论述，我的体会是：要以打造中国品牌为核心整合各种经济要素，适应和引领中国经济发展新常态。首先，自主品牌是新常态下获取竞争优势的战略需要。竞争优势是决定企业成败的关键。企业是经济发展新常态的细胞，企业兴则经济发展新常态兴。在旧常态下，中国基本处于低收入国家行列，初级生产要素便宜，企业竞争优势和经济发展主要依靠增加要素投入驱动，企业和经济兴于低成本优势。经过30多年来的发展，中国已经成功跨越低收入陷进进入中等偏上收入水平国家和地区的行列，未来10年内将进一步跨越中等收入陷阱进入高收入水平国家和地区的行列。高收入意味着高的要素成本。在经济发展新常态下，虽然在与美欧日等发达国家和地区竞争中我们仍然有低成本优势，但与低收入国家和地区、继而中等收入国家和地区相比，则处于成本劣势。为了获取竞争优势，新常态下市场竞争战略从价格主导转移到通过产品和服务差别化主导的轨道上来。品牌即在顾客心目中具有独特地位和形象、能让顾客从功能和情感上获得利益的产品和服务。因此，差别化主导的竞争本质上就是品牌主导的竞争。由此看来，培育和经营自主品牌是适应和引领新常态下企业获取竞争优势的战略要求。
其次，自主品牌是满足新常态下个性化、多样化消费的必由之路。传统上，人们认为产品和服务只有使用价值和交换价值二重性。上个世纪60年代末70年代初，法国哲学家、现代社会思想大师、后现代理论家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929年-2007年）提出了以“信息、体验、身份”为特征的、产品和服务的第三重属性——符号价值。品牌是产品和服务，但不是一般的产品和服务。与一般产品和服务不同，品牌作为在消费者心智中具有独特地位和形象的产品和服务，不仅具有使用价值、交换价值，更具有最重要的符号价值。
模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流是经济发展新常态的重要特征。在多样化消费层次中，人们对符号价值的消费需求将日益高涨。因此，自主品牌是企业适应和引领新常态消费需求的必由之路。
第三、自主品牌是适应、引领新常态对外直接投资发展的客观要求。随着经济发展水平提高，从2014年起，我国对外投资超过外商对华投资，成为资本净输出国。对外直接投资和“一带一路”战略是中国经济发展新常态的新亮点。大家知道，拥有、保持和扩展外国企业没有或无法获得的资产及其所有权，是跨国企业对外直接投资的决定因素。品牌是这种资产的核心组成之一。为了“走出去”，企业应当不断拥有、保持和扩展自己的品牌资产。因此，自主品牌是适应、引领我国对外直接投资和实施“一带一路”战略的客观要求。
以建设中国品牌适应、引领经济发展新常态，应当注意处理好四大方面的关系：
一是处理好中国创造、中国服务、中国品牌的关系。总的来讲，中国创造、中国服务支撑中国品牌，中国品牌带动中国创造、中国服务。但是，应该看到，中国创造、中国服务不是中国品牌的唯一来源，中国品牌、特别是中国的全球品牌还可以通过全球并购、合作来取得。
二是处理好市场与政府的关系。中国品牌培育和运营需要市场和政府“两只手”分工与合作。总的来讲，要完善市场机制，发挥市场机制在培育和运营中国品牌中的决定性作用，政府不能越位，但政府要发挥辅导作用，通过竞争政策、产业政策、鼓励自主创新、鼓励企业创建区域自主品牌、加大对自主品牌产品的采购，扶持企业国际化运作、立法保护自主品牌的知识产权，鼓励企业并购全球化品牌、阻止外资恶意并购自主品牌。但应该看到，政府干预必须尊重经济规律，顺其自然。
三是处理好本土化和全球化的关系。一般来讲，一个品牌都要经历一个从地区性品牌、全国性品牌到全球性品牌的发展过程。在这一过程中，一方面，企业正视、适应和善用不同国家、不同地方、不同民族的不同情况，可以增强品牌的生命力和竞争力，无视这种不同情况而强调绝对的全球一致性和统一性，是注定要失败的；另一方面，一味地强调地方性，忽视全球性品牌的统一性和一致性，则不可能形成全球性品牌。因此，世界上成功的全球性品牌都是本地化和全球化相结合的，在我国自主品牌建设中应当认真研究总结这方面的经验，实现本土化和全球化的和谐统一。
四是处理好生产、产品、行销、客户的关系。品牌战略旨在通过产品和服务的独特性获取竞争优势，但是，这种独特性应该符合顾客的需求，对顾客是有益的，是产品和服务在顾客心目中的独特性。因此，在经济发展新常态下，经营者的重点应当从低成本生产和销售、产品改进、促销上转移到确认客户需要和更有效满足客户需要上来，坚持客户导向，更加注意研究市场需求和消费者心理，深入挖掘和定义客户享受产品和服务意欲达到的功用上和情感上的利益，从客户需要出发，进行产品设计、生产、包装和行销。
