近年来，中日关系因日方原因跌入低谷，两国新媒体平台出现大量带有敌对情绪的言论。新媒体在中日舆论形成中的作用值得关注。
新媒体影响力中国大于日本
近年来，中国网络媒体发展迅速，网民数量快速增长，尤其是智能手机和移动网络迅速普及，微博、微信等社会化媒体的影响力巨大。2003年，中国网民人数只有0.68亿。而到了2014年6月，这一数字已经达到6.32亿，10年增长近10倍；中国的互联网普及率达到46.9%；在网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超过个人电脑80.9%的使用率。中国新媒体舆论影响力巨大，网络热点问题会直接投射到报纸、电视等传统媒体。很多重要的事件都是从网络开始，传统媒体跟进，形成网络媒体和传统媒体的互动。
与中国不同，日本的新媒体发展迅速，但传统媒体仍发挥巨大影响力。2013年11月的数据显示，《读卖新闻》发行量为1000.7万份，是全球发行量最大的报纸。日本新闻协会2011年“全国媒体接触·评价调查”的统计显示，60.7%的日本人每天都会接触报纸信息，每天接触网络信息的日本人只有39.2%，认为网络对社会有影响力的只有37.1%，远低于报纸的54.6%。在日本，当前影响力最大的依然是报纸等传统媒体。
今次中日之争中国用传统媒体日本用新媒体
最近，中日两国围绕钓鱼岛问题和靖国神社问题展开了激烈的国际舆论对抗。也正是由于中日两国在新媒体领域的上述特点，两国在国际舆论对抗过程中采取了不同的策略。
中国更擅长运用传统媒体。2013年12月30日，也就是安倍参拜靖国神社后的第四天，中国驻日大使程永华在日本《每日新闻》刊发题为《发表“不战誓言”找错了地方》的文章，拉开中国驻外大使批驳安倍行为的大幕。依据中国外交部网站公布的信息，共有74人次的中国驻外大使通过驻在国主流媒体发表文章，批判安倍参拜靖国神社、阐明钓鱼岛归属。另有34人次的驻外大使通过接受采访和人际传播方式开展批判安倍的活动。这些活动不仅让国际社会听到“中国声音”，也让安倍政府十分紧张。安倍指示日本驻外使馆，针对中国驻外使节所发布言论“进行逐一反驳”。但日本政府发表的研究报告《强化战略传播》承认，在领土主权的宣传方面，日本已处于“落后位置”。
日本则更倾向于运用新媒体。其外务省网站专门设有钓鱼岛相关的页面，通过英语、阿拉伯语、韩语、法语、德语、意大利语、汉语、葡萄牙语、俄语、西班牙语、日语11种语言，详细介绍钓鱼岛的位置、历史变迁等，宣传方式包括可供下载的宣传册、视频、地图、影印的历史资料等，以证明日本对钓鱼岛主权的所谓“合法性”。这些宣传资料颇有迷惑性，似乎也具有“说服力”。其中，关于钓鱼岛的三个视频在YouTube、推特等网络平台得到广泛传播。
警惕新媒体舆论战中感情传染现象
2014年3月，美国加利福尼亚大学和耶鲁大学的研究团队公布的研究结果表在中日关系中，这种效果也非常明显。当中日关系好的时候，媒体和民众都会选择“友好信息”进行接触、传播，形成“友好的循环”。当前，两国关系不好，媒体和民众都会选择“敌对信息”进行接触或传播，形成“敌对的循环”。在网络环境中，受众接触信息后会进行分享，更是放大了这种“循环”，形成更难以控制的群体情绪。
消费行为中的AISAS模型可以解释新媒体舆论中的感情传染现象。AISAS模式是由日本电通公司提出的，在这个模型中，受众行为被分为A（Attention，即关注）、I（Interest，即兴趣）、S（Search，即搜索）、A（Action，即行动）、S（Share，即分享）五个阶段。以中日钓鱼岛争端为例，在网络上的海量信息中，岛屿争端引发人们关注，持敌对立场者会对相关信息感兴趣，并会继续搜索、选择性接触敌对信息，进而采取敌对行动，并把这种立场在网络上继续分享，形成“敌对情绪的传染”。敌对情绪在网络空间不断循环并扩大，一定范围的非理性情绪也便由此形成。
由于新媒体容易造成集体非理性情绪的传染和扩大，我们须对日本的宣传战略保持高度警觉，对新媒体与中日舆论的关系也需进行深入研究。
（作者单位：中国传媒大学广告学院）
