商业社会中一切围绕金钱做文章，但商业社会却能够逐渐生成市民社会，在后者中尊重或荣誉的问题开始凸显。
人有多个面向。但学科分科往往导致特定的学科把注意力只集中到人的行为的特定面向。经济学中的人被抽象为效用最大化者，消费则理所当然被认为是为了获得个人享受的最大化，而享受被认为是纯私人性的，因此，消费基本上也被认为是纯私人性的。对于纯私人性的消费，我们可以想象这样的图景：一个人买了一大堆自己喜欢吃的东西回家饕餮大餐，独自享受。他没有任何想法要和其他人分享食物本身，也不想告诉别人自己从中得到的满足感有多么大——自己享受了，就足够了。
但是，似乎除了这样的消费外，人们越来越多的消费满足的不再是纯私的感官享受，而是涉及到个体在社会中的身份认同问题。典型的例子就是所谓的“炫耀式消费”（这个概念并非生造，而是早在一个世纪以前就由以尖刻表达著称的美国经济学家凡伯伦提出）。这样的消费其主旨不在于自己的享受本身，而更在于它的“社会效果”，即让其他人注意到自己、尤其是提升自己在他人眼中的形象。中国人现在常常被吐槽炫耀式消费，从清高的知识分子的视角看，这确实不能认为是个体素质高的表现。但这作为一个事实存在，从多个角度分析也颇有意思。
满足了衣食住行的基本需求的人们开始谋求彰显自己的个性或独特性，这是人性的必然。商业推销的诉求集中于此。但这能够解决个体真正要解决的问题吗？这里的悖论是，个性或独特性是和被任何外在的事物所定义相矛盾的，而用品牌来彰显个性恰恰是被外在的品牌所定义。真正有个性的人既不需要任何外在的东西来彰显自己（我就是这样的、就在那里，没有其他了），也不喜欢被这样呈现（例如自己就是非常杰出的思想家的阿伦特不会喜欢被人说她是海德格尔的情人）。
对比追品牌的人，和品牌追的人可以看得很清楚：前者因为没有自己的独立个性、人格，所以，希望借助于品牌来彰显自己的个性，后者，自在自为，个性自然流露、呈现，品牌依靠这样的人而获得一种诠释。这就有了衣服穿人还是人穿衣服的问题：不是东西本身如何，而是个体在和周围的环境的关系中，个体是定义者还是被定义者？定义者，在性质上不同于被定义者；前者无须任何外在的东西装点、其光芒也不会被外在的东西所掩盖，后者无论怎么装点，依然缺乏真正的人格和个性。有独立人格者，也需要穿好的衣服，但好衣服对他而言，仅仅是功能性的，或者说，是对其自身品位的自然呈现，丝毫没有攀附之意味。
个性是花钱买不来的。能够花钱买到的，是它的赝品。可以说，把个性彰显和品牌消费挂钩的时代，也是个体刚刚脱离满足基本的需求不久、对于开始真正的精神生活还没有上轨道之前的这个发展阶段匹配的。就GDP增长的意义而言，可以想象，人们越是长期处于炫耀式的消费阶段，GDP的增长倾向越持久，因为，如果不是受到外部的这种社会性的刺激的需要，个体真正作为肉身来讲，需求再大也大不到哪里去的。
一个商业社会如果从纯私的消费驱动到达了炫耀式消费驱动的阶段，从积极的角度看，反映出的是一个社会以及社会中的人发展到了一个更高的阶段、一个消费越来越具有超越性或精神性的阶段。用直白的话讲，现在的人想用金钱来换得其他人的认可、尊重，即便我们说他们采取的方式并不真正能够实现他们想要的效果，但就他们至少在乎他人的认可、尊重而言，这和之前的发展阶段——大家饥不择食地想抢到更多的物品以满足私人需求，而根本顾不了他人的社会评价——相比，要文明得多了。而这也多少意味着，人和人正在逐渐地形成超越纯粹的利益交换的人际关系，即平等主体之间纯粹基于人格认可而建立起来的人际关系。越是满足了纯粹的物质利益的人，自然地对于人际间的这种性质的关系越是在乎。社会中某些人普遍存在的精神问题，可以说，正是源于此——大多数的人渴望在人群中被认可、尊重，但是，自己又缺乏足够的能力来实现这个目的，于是乎，只能靠最本能的、原始的方式来解决这个问题。
商业社会中一切围绕金钱做文章，但商业社会却能够逐渐生成市民社会，在后者中尊重或荣誉的问题开始凸显。从多个维度看，这确实都是一个有意思的问题。（作者系北京工业大学副教授）
